Crònica del UOCmeet sobre branding amb Albert Castellón i Javier Velilla

| Cap comentari

Ahir més de 120 persones van assistir al UOCmeet monogràfic sobre comunitats de marca amb la participació d’Albert Castellón, Director General de Moritz, i Javier Velilla, Soci Director de la consultora de comunicació estratègica Comuniza. La sessió es va realitzar a la Fàbrica Moritz de Barcelona, un marc incomparable pel primer aniversari de UOCmeet.

La primera aportació la va realitzar Javier Velilla, que va definir el concepte de marca com una plataforma de significats sobre els quals generar relacions de valor amb les seves audiències en múltiples plataformes. En la seva opinió, al llarg dels últims 40 anys hem passat de dinàmiques de marcatge (productes del mercat de masses identificats amb logotips) a un model marquista. Si el marcatge descriu l’acte de marcar, de segellar, d’explicitar un origen de fabricació, el marquisme estén els signes d’identitat a un relat molt més sofisticat i dens.

Javier Velilla va iniciar la seva presentació amb una no definició sobre el que és una marca: “reprenent les paraules de Marty Neumeier, una marca no és un logotip”. Per a aquest ponent, les marques són plataformes de significats dirigides a generar relacions més estretes amb les seves audiències. En aquest sentit, va afirmar que “les marques són facilitadores de decisions perquè connecten amb significats rellevants per a les persones”. En aquest sentit, va destacar com en l’entorn actual les marques s’han convertit en productores de continguts, com és el cas de RedBull, però, també, de CocaCola (Institut de la Felicitat) o Metges sense Fronteres (Pastilles contra el dolor aliè). Aquests continguts es dirigeixen a consumidors que ja no actuen com a espectadors, sinó com a participants, que experimenten realitats envolupants, multipantalla, en temps real i vives.

“La diferència entre digital i analògic no existeix”, va concloure: “s’han trencat les fronteres entre generar i publicar continguts”. En aquest punt, les propostes de valor de les marques generen relats simbòlics cada vegada més sofisticats, oberts per generar espais mentals creïbles i emocionants. Per a això, les marques abans comptaven amb els mitjans propis (la identitat) i els mitjans comprats (la publicitat i el patrocini), però són cada vegada més importants els mitjans guanyats (en forma de recomanació, viralitat i credibilitat). El salt de RedBull va ser visionat per mes de 8 milions de persones a Youtube, el record d’aquesta plataforma, des d’on es van viralitzar continguts cap a altres xarxes socials.

La següent dissertació la va realitzar Albert Castellón, que va analitzar el rellançament de Moritz com a marca en 2004 i com ha establert la seva estratègia de marca. “El producte és una condició necessària, però no suficient”. Amb aquestes paraules va analitzar detalladament el procés de creació de la marca. En la seva opinió, Moritz aspira a ser una cervesa nascuda a Barcelona i cosmopolita amb una llarga tradició. Castellón va descriure el segment sociodemogràfic més rellevant per a la marca: els bobos (bourgeois bohemian).

“Estic convençut que les marques són el que fan, no el que diuen que són”. A partir d’aquesta premissa, Castellón va detallar com han aconseguit crear una comunitat sòlida al voltant de la marca gràcies a un relat potent i a accions virtuals als xarxes socials combinat amb relacions presencials i comunicació de guerrilla. En aquest sentit, va assegurar que associar la cervesa al territori català “aporta  beneficis emocionals i de connexió amb Barcelona i la seva cultura”. En aquest sentit, va recalcar que el posicionament de l’empresa és, especialment, cultural i social.

Moritz és una marca molt activa a les xarxes socials des de 2010. Amb aquesta experiència va afirmar  que “el factor crític no és quants fans tens en Facebook, sinó com d’interactius són amb la marca”. En aquest sentit, va defensa la necessitat d’humanitzar la marca amb una personalitat pròpia.  En l’actualitat, segons dades que va oferir ahir, Moritz compta amb un marketshare del 10% a l’àrea metropolitana de Barcelona i del 5% a Catalunya. La facturació de la companyia és de 36 milions d’euros.

Van concloure l’acte la Pilar Navarro, el Ramon Ruiz i el Josep Maria Valero, graduats de la UOC i impulsors de l’esdeveniment des de fa un any. El propi Josep Maria va agrair la presència i debat dels assistents i va anunciar el proper UOCmeet sobre gaming.

[View the story "#UOCmeet comunitats de marca amb Moritz" on Storify]

Deixa un comentari

Els camps obligatoris estan marcats amb *.