Crónica del UOCmeet sobre branding con Albert Castellón y Javier Velilla

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Ayer más de 120 personas asistieron al UOCmeet monográfico sobre comunidades de marca con la participación d?Albert Castellón, Director General de Moritz, y Javier Velilla, Socio Director de la consultora de comunicación estratégica Comuniza. La sesión se realizó en la Fábrica Moritz de Barcelona, un marco incomparable por el primer aniversario de UOCmeet.

La primera aportación la realizó Javier Velilla, que definió el concepto de marca como una plataforma de significados sobre los cuales generar relaciones de valor con sus audiencias en múltiples plataformas. En su opinión, a lo largo de los últimos 40 años hemos pasado de dinámicas de marcaje (productos del mercado de masas identificados con logotipos) a un modelo marquista. Si el marcaje describe el acto de marcar, de sellar, de explicitar un origen de fabricación, el marquisme extiende los signos de identidad a un relato mucho más sofisticado y denso.

Javier Velilla inició su presentación con una no definición sobre el que es una marca: “retomando las palabras de Marty Neumeier, una marca no es un logotipo”. Para este ponente, las marcas son plataformas de significados dirigidas a generar relaciones más apretones con sus audiencias. En este sentido, afirmó que “las marcas son facilitadores de decisiones porque conectan con significados relevantes para las personas”. En este sentido, destacó como en el entorno actual las marcas se han convertido en productoras de contenidos, como es el caso de RedBull, pero, también, de CocaCola (Instituto de la Felicidad) o Médicos sin Fronteras (Pastillas contra el dolor ajeno). Estos contenidos se dirigen a consumidores que ya no actúan como espectadores, sino como participantes, que experimentan realidades envolventes, multipantalla, en tiempo real y vivas.

“La diferencia entre digital y analógico no existe”, concluyó: “se han roto las fronteras entre generar y publicar contenidos”. En este punto, las propuestas de valor de las marcas generan relatos simbólicos cada vez más sofisticados, abiertos para generar espacios mentales creíbles y emocionantes. Para lo cual, las marcas antes contaban con los medios propios (la identidad) y los medios comprados (la publicidad y el patrocinio), pero son cada vez más importantes los medios ganados (en forma de recomendación, viralitat y credibilidad). El salto de RedBull fue visionado por mes de 8 millones de personas a Youtube, el recuerdo de esta plataforma, desde donde se van viralitzar contenidos hacia otras redes sociales.

La siguiente disertación la realizó Albert Castellón, que analizó el relanzamiento de Moritz como marca en 2004 y cómo ha establecido su estrategia de marca. “El producto es una condición necesaria, pero no suficiente”. Con estas palabras analizó en detalle el proceso de creación de la marca. En su opinión, Moritz aspira a ser una cerveza nacida en Barcelona y cosmopolita con una larga tradición. Castellón describió el segmento sociodemográfico más relevante para la marca: los bobos (bourgeois bohemian).

“Estoy convencido que las marcas son el que hacen, no el que dicen que son”. A partir de esta premisa, Castellón detalló cómo han conseguido crear una comunidad sólida alrededor de la marca gracias a un relato potente y a acciones virtuales en los redes sociales combinado con relaciones presenciales y comunicación de guerrilla. En este sentido, aseguró que asociar la cerveza en el territorio catalán “aporta  beneficios emocionales y de conexión con Barcelona y su cultura”. En este sentido, recalcó que el posicionamiento de la empresa es, especialmente, cultural y social.

Moritz es una marca muy activa en las redes sociales desde 2010. Con esta experiencia afirmó  que “el factor crítico no es cuántos fans tienes en Facebook, sino como de interactivos son con la marca”. En este sentido, va defiende la necesidad de humanizar la marca con una personalidad propia.  En la actualidad, según datos que ofreció ayer, Moritz cuenta con un marketshare del 10% en el área metropolitana de Barcelona y del 5% en Cataluña. La facturación de la compañía es de 36 millones de euros.

Concluyeron el acto Pilar Navarro, Ramon Ruiz y Josep Maria Valero, graduados de la UOC e impulsores del acontecimiento desde hace un año. El propio Josep Maria agradeció la presencia y debate de los asistentes y anunció el cercano UOCmeet sobre gaming.

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